บทนำ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Economics) เป็นศาสตร์ที่ผสมเอาหลักหลายแนวคิดเข้าด้วยกัน โดยหลักๆ จะเป็น เศรษฐศาสตร์ และจิตวิทยา ซึ่งเป็นศาสตร์ที่พยายามศึกษาและทำความเข้าใจว่า แท้จริงแล้วมนุษย์มีกระบวนการตัดสินใจอย่างไร (Decision Science) ถ้าใครยังจำวิชาเศรษฐศาสตร์ตอนม.ปลายได้ จะจำได้ว่า ทฤษฎีดั้งเดิมเหล่านั้นตั้งอยู่บนสมมติฐานที่เชื่อว่า “คนมีเหตุผล และจะเลือกทางที่สมเหตุสมผลเพื่อให้เกิดอรรถประโยชน์สูงสุด (Utility Maximisation)” ในขณะที่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมนี้ต้องการจะพิสูจน์ให้เห็นว่า มนุษย์ไม่ได้มีเหตุผลเสมอไป (หรืออาจจะบ่อยกว่าที่คุณคิดก็ได้!) มนุษย์สามารถเขวได้จากสิ่งเร้าต่างๆ รอบตัว