เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคืออะไร?
บทนำ เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Economics) เป็นศาสตร์ที่ผสมเอาหลักหลายแนวคิดเข้าด้วยกัน โดยหลักๆ จะเป็น เศรษฐศาสตร์ และจิตวิทยา ซึ่งเป็นศาสตร์ที่พยายามศึกษาและทำความเข้าใจว่า แท้จริงแล้วมนุษย์มีกระบวนการตัดสินใจอย่างไร (Decision Science) ถ้าใครยังจำวิชาเศรษฐศาสตร์ตอนม.ปลายได้ จะจำได้ว่า ทฤษฎีดั้งเดิมเหล่านั้นตั้งอยู่บนสมมติฐานที่เชื่อว่า “คนมีเหตุผล และจะเลือกทางที่สมเหตุสมผลเพื่อให้เกิดอรรถประโยชน์สูงสุด (Utility Maximisation)” ในขณะที่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมนี้ต้องการจะพิสูจน์ให้เห็นว่า มนุษย์ไม่ได้มีเหตุผลเสมอไป (หรืออาจจะบ่อยกว่าที่คุณคิดก็ได้!) มนุษย์สามารถเขวได้จากสิ่งเร้าต่างๆ รอบตัว ไม่ว่าจะเป็น ความรู้ (และความรู้เท่าไม่ถึงการณ์) อารมณ์ แรงกดดันทางสังคม และอื่นๆ เป็นต้น และแน่นอนว่า หากรัฐบาล รัฐวิสาหกิจ หรือภาคเอกชนเองสามารถเข้าใจถึงรูปแบบพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ ก็จะสามารถออกแบบนโยบายที่สัมฤทธิ์ผลในการควบคุมความประพฤติประชาชน หรือพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากที่สุดได้ง่ายขึ้นนั่นเอง เศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิม vs เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ในทฤษฎีเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิม (Traditional Economics) นั้นจะตั้งสมมติฐานว่าผู้บริโภคมีข้อมูลครบถ้วน มีความเข้าใจและความสามารถในการหาสิ่งที่ทำให้เกิดอรรถประโยชน์สูงสุดสำหรับตัวเอง และจะตัดสินใจอย่างมีเหตุผล แต่ในความเป็นจริงแล้วการตัดสินใจมักจะบิดเบี้ยวออกจากสันนิษฐานแบบดั้งเดิม ซึ่งนี่ก็เป็นที่มาของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจากการพยายามทำความเข้าใจว่าทำไมคนถึงไม่มีเหตุผลเหมือนในทฤษฎีเดิม ตัวอย่างทฤษฎีที่เป็นที่รู้จักในเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม