บทนำ
เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม (Behavioral Economics) เป็นศาสตร์ที่ผสมเอาหลักหลายแนวคิดเข้าด้วยกัน โดยหลักๆ จะเป็น เศรษฐศาสตร์ และจิตวิทยา ซึ่งเป็นศาสตร์ที่พยายามศึกษาและทำความเข้าใจว่า แท้จริงแล้วมนุษย์มีกระบวนการตัดสินใจอย่างไร (Decision Science)
ถ้าใครยังจำวิชาเศรษฐศาสตร์ตอนม.ปลายได้ จะจำได้ว่า ทฤษฎีดั้งเดิมเหล่านั้นตั้งอยู่บนสมมติฐานที่เชื่อว่า “คนมีเหตุผล และจะเลือกทางที่สมเหตุสมผลเพื่อให้เกิดอรรถประโยชน์สูงสุด (Utility Maximisation)” ในขณะที่เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมนี้ต้องการจะพิสูจน์ให้เห็นว่า มนุษย์ไม่ได้มีเหตุผลเสมอไป (หรืออาจจะบ่อยกว่าที่คุณคิดก็ได้!) มนุษย์สามารถเขวได้จากสิ่งเร้าต่างๆ รอบตัว ไม่ว่าจะเป็น ความรู้ (และความรู้เท่าไม่ถึงการณ์) อารมณ์ แรงกดดันทางสังคม และอื่นๆ เป็นต้น
และแน่นอนว่า หากรัฐบาล รัฐวิสาหกิจ หรือภาคเอกชนเองสามารถเข้าใจถึงรูปแบบพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ ก็จะสามารถออกแบบนโยบายที่สัมฤทธิ์ผลในการควบคุมความประพฤติประชาชน หรือพัฒนาสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากที่สุดได้ง่ายขึ้นนั่นเอง
เศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิม vs เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
ในทฤษฎีเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิม (Traditional Economics) นั้นจะตั้งสมมติฐานว่าผู้บริโภคมีข้อมูลครบถ้วน มีความเข้าใจและความสามารถในการหาสิ่งที่ทำให้เกิดอรรถประโยชน์สูงสุดสำหรับตัวเอง และจะตัดสินใจอย่างมีเหตุผล แต่ในความเป็นจริงแล้วการตัดสินใจมักจะบิดเบี้ยวออกจากสันนิษฐานแบบดั้งเดิม ซึ่งนี่ก็เป็นที่มาของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจากการพยายามทำความเข้าใจว่าทำไมคนถึงไม่มีเหตุผลเหมือนในทฤษฎีเดิม
ตัวอย่างทฤษฎีที่เป็นที่รู้จักในเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
1. ทฤษฎีทางลัดทางความคิด และอคติ (Heuristics & Biases)
หลายๆ ครั้งเมื่อเราชินกับการตัดสินใจแบบเดิมๆ สมองจะมีการสร้าง Short cut (Heuristics) ขึ้น เพื่อให้ประมวลผลเร็วขึ้น และลดภาระของสมองลง ซึ่งแน่นอนว่าการตัดสินใจนั้นๆอาจจะไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีที่สุดหรือสมเหตุสมผลที่สุด เปล่าคือทางลัดทางความคิดนี้อาจนำไปสู่การตัดสินใจแบบมีอคติ
ยกตัวอย่างที่น่าจะเคยได้ยินได้เห็นกันบ่อยๆ เช่น การนั่งเครื่องบินอันตรายกว่าการนั่งรถเพราะเครื่องบินอาจจะตกได้ ซึ่งในความเป็นจริงแล้วถ้าไปดูตัวเลขตามสถิติจะพบว่ามีการเสียชีวิตจากอุบัติเหตุรถยนต์มากกว่าเหตุการณ์เครื่องบินตก หรืออีกหนึ่งตัวอย่าง นักการเมืองชอบมีเมียน้อย ซึ่งจริงๆอาจจะมีอาชีพอื่นที่มีเมียน้อยมากกว่านักการเมืองด้วยซ้ำ เพียงแต่ว่าถ้านักการเมืองมีเมียน้อยและถูกจับได้ก็จะเป็นข่าวดังกว่าคนทั่วไปนั่นเอง
2. ทฤษฎีคาดหวัง (Prospect Theory)
เป็นทฤษฎีที่มีชื่อเสียงของ Daniel Kahneman (เจ้าของรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ในปี 2002 ซึ่งพึ่งเสียชีวิตไปเมื่อต้นปี 2024) กับ Amos Tversky สองนักวิทยาการการตัดสินใจ
ทฤษฎีที่ว่านี้พยายามอธิบายวิธีคิดถึงผลที่เป็นบวกและผลที่เป็นลบที่อาจจะเกิดขึ้นในสถานการณ์หนึ่งๆ โดยเมื่อพูดถึงทฤษฎีนี้คนจะพูดถึงการที่คนเรากลัวการสูญเสียอะไรบางอย่างมากกว่าความชอบที่จะได้นั่นเอง (Loss aversion) (ซึ่งในบทถัดๆ ไป จะพยายามกล่าวถึงทฤษฎีนี้ในบริบทอื่นๆ เช่น บริบทของการรักษาสุขภาพ หรือ บริบทของธุรกิจประกันภัยประกันสุขภาพ ให้ได้อ่านกันนะครับ กลัวจะยาวไป)
ซึ่งเจ้าสิ่งนี้เองก็ยังนำไปสู่ Framing Effect อีกด้วย (ผลกระทบจากการนำเสนอข้อมูลเพื่อตัดสินใจ) เช่น ลองจินตนาการดูว่า ไอศกรีม 10% Fat-free กับ ไอศกรีม 90% Fat ดูสิครับ ลองเดาดูสิว่า คนจะเลือกซื้ออันไหนมากกว่ากัน
3. การสะกิดใจ (Nudge)
คำนี้เป็นคำที่ไม่รู้จักไม่ได้เพราะเคยเป็นที่นิยมในบ้านเราอย่างมาก (และคิดว่ายังเป็นที่นิยมอยู่) Nudge คือการพยายามเปลี่ยนแปลงสิ่งเร้ารอบๆตัวบางอย่างที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของบุคคลหนึ่งๆ โดยไม่ได้จำกัดตัวเลือกอื่นๆ ตัวอย่างเช่น การวางอาหารสุขภาพไว้ในระดับสายตาในโรงอาหารอาจสะกิดใจให้คนเลือกบริโภคอาหารสุขภาพมากขึ้น (โดยไม่ได้เอาอาหารอื่นๆ ออกจากชั้นวาง) ซึ่ง Nudge ถูกใช้อย่างแพร่หลาย ไม่ว่าจะเป็นวงการสาธารณสุข, วงการการเงินและการลงทุน, รวมไปถึงวงการการตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย
บทส่งท้าย
ก่อนจะจากกันไปในบทนี้ อยากจะฝากทุกท่านไว้อีกรอบว่า สิ่งที่ทุกท่านเคยท่องว่ามนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่มีเหตุผลอาจไม่เป็นจริงเสมอไป และในหลายๆ ครั้งการไม่มีเหตุผลของมนุษย์นั้นสามารถคาดเดาได้โดยการศึกษาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ในบทถัดๆ ไป ผมจะมาเล่าตัวอย่างเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในวงการต่างๆ (หวังว่าเขียนด้วยความยาวประมาณนี้จะไม่ยาวเกินไปนะครับ)
รายการอ้างอิง
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5(2), 207-232.
- Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458.
